کتاب ارزشمند «نردبان برند» (ویژند) نوشتۀ سارا دورهام، گزارشی از کوشش‌های موفق سازمان‌های نیکوکاری در سطح جهان است که توانسته‌اند با «ارتباطات» و «ویژندسازی»، وضعیت نسبتاً پایداری را برای پیگیری اهداف خود فراهم کنند. این آشنایی ضمن اینکه به‌طور خاص، به کار همۀ کسانی می‌آید که فعالیت در حوزۀ نیکوکاری را به‌ تازگی شروع کرده‌اند، بیش از آن می‌تواند به اشخاص حرفه‌ای این عرصه کمک کند. «ساخت و ارتقای ویژند مؤسسۀ خیریه» ضمن اینکه در همۀ اوضاع اقتصادی لازم است، در وضعیت کنونی جامعۀ ایران ضرورری‌تر است. این ضرورت دو بُعد دارد: بُعد اول آن به نیازهای جامعۀ مخاطب نیکوکاری مربوط است و بُعد دوم آن به وجود رقبای فراوان در عرصۀ نیکوکاری با موضوعات متعدد. همۀ کسانی که در این عرصه کوشش می‌کنند، ضرورت‌هایی را شناسایی کرده‌اند که آنان را برای عمل قانع کرده است و اگر آنها را با روش‌های مناسب، با دیگران به اشتراک بگذارند، دیگران نیز قانع می‌شوند که در کار خیر با آن خیّران همراهی و همکاری کنند.

بخشی از کتاب نردبان برند

مواد لازم که شامل آب نیز می‌شود، سنگین است. به همین دلیل، برنامه‌ریزی پیشرفته‌ای برای پاسخ به این سؤال لازم است که این مواد در چه مکان‌هایی باید به دست آید. حتی فهم اینکه چه نوع غذایی را می‌توان تهیه و حمل کرد که هضم آسانی برای طی این مسیر دارد نیز به‌خودی‌خود به برنامه‌ریزی نیاز دارد. این مسئله از دور شاید شبیه به مرخصی‌گرفتن شش‌ماهه از کار، برای تعطیلاتی زیبا و پیاده‌روی است؛ اما تکمیل این فرایند نیازمند تدارکات کافی است: قرارداشتن در وضعیت خوب برای پیاده‌روی و حمل کوله‌پشتی سنگین، تخصیص منابع لازم و حتی آماده‌سازی اعضای خانواده برای ارسال بسته‌هایی که از پیش برای روزهایی خاص آماده شده‌اند.

مدیریت ارتباطات و در واقع مدیریت سازمان نیز درست شبیه به همین مسئله است. این‌گونه به نظر می‌رسد که تمایل و تمرکز بنیان‌گذار سازمان برای دستیابی به هدف نهایی کافی باشد. بنیان‌گذاران هر سازمانی در ابتدا به‌صورت انفرادی، بیشتر کارها را انجام می‌دهند و کوه‌های پیش رو را کنار می‌زنند. بیشتر این افراد حتی لحظه‌ای هم از پیش‌بینی چگونگی رشد سازمان یا پایداری آن دست نمی‌‌کشند. چه کسی می‌تواند بگوید در آینده چه رخ خواهد داد؟ چه اقداماتی باید در آینده انجام شود؟ چه منابعی بیشترین اهمیت را در کمک به رونق‌یافتن سازمان دارند؟

دید وسیع و دیدن چشم‌انداز در سازمان‌ها نیازمند برنامه‌ریزی و چابکی است. هنگامی که رهبران و کارکنان هم‌سو با آیندۀ ذهنی خویش عمل کنند، نظام‌‌ها می‌توانند به مسائل سازمان‌های غیرانتفاعی کمک شایانی کنند. هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند که ارتباطات و دیگرحوزه‌های خویش را به‌شکل کوته‌بینانه و تنها با استفاده از دید کوتاه‌مدت مدیریت می‌کنند. ممکن است آن‌ها زمانی را صرف برنامه‌ریزی کنند، تا جایی را تعیین کنند که مایل‌اند برنامه‌ها و خدماتشان در آینده به آنجا برسد. اما آن‌ها به‌ندرت به این فکر می‌کنند که مایل‌اند اهداکنندگان، مشتریان، سیاست‌گذاران یا سایر مؤلفه‌های کلیدی، چگونه آن‌ها را در درازمدت درک کنند. آیا سازمان غیرانتفاعی شما به ارتباطات، دیدگاه بلندمدتی دارد یا کوتاه‌مدت؟ دیدگاه‌های موجود در جدول 2. 1 را با هم مقایسه کنید.

برنامه‌های موفقِ پیام مستقیم، مثال خوبی از درنظرگرفتن چشم‌انداز است. سازمان‌هایی که از این برنامه‌ها پول درمی‌آورند این کار را در بلندمدت انجام می‌دهند و می‌دانند حتی اگر درخواست همکاری فردی برای سازمان شما دورنمای چندان سودآوری نداشته باشد، افراد دیگری که وی برای کمک به سازمان شما می‌آورد، می‌تواند در طول زمان سودآوری ایجاد کند.